Vissa livsmedel är svårare än andra att profilera.
Åtminstone om man konkurrerar mot andra likvärdiga produkter.
Det är då man får ladda produkten med associationer som
hälsa, mys eller humor.
Engelska mjölkvarumärket Cravendale struntar i hälsan och
erbjuder i stället en gangsterhistoria där ruskiga katter kattnappar och
hjärntvättar mjölkutkörare (existerar i den engelska kulturen).
ReklambyrånWieden + Kennedy London har tidigare använt sig
av skräckfilmsdramaturgi i mjölkreklamen
och nu förtätar man handlingen.
Du kommer ha ett extra öga på Misse efter det här. Och glöm
inte att låsa in mjölken.
En komplicerad förpackningshistoria. Japanska
AS Foods
producerar jelly av naturlig fruktjuice. För att förmedla känslan av naturlig
frukt säljs fruktjellyn i papplådor som ser ut att vara fruklådor direkt från
fälten. I fruktlådan finns en mindre låda i form av ”frukten” illustrerad med en
fruktbild där de små plastförpackningarna med jelly förvaras.
Allting är mycket naturligt förpackat i onaturligt mycket
onaturlig förpackning.
Andy Warhol gjorde Campbell’ssoppburkar världskända
för 50 år sedan.
Märkligt nog verkar Campbell’s först nu försökt göra affär
av konstverket och då på licens från The Andy Warhol Foundation
(fick Warhole betala licens till Campbell’s 1962?).
Tyvärr säljs Campbell’s limiterade edition soppburkar bara
på amerikanska varuhuskedjan Target från och med 2 september. Priset hamnar på
löjliga 75 cent styck och burkarna lär ta slut i ett nafs. Ska vi gissa man får
lägga till tre nollor på dagens pris för att komma över en burk om fem år?
En annan relevant fråga: när åt någon Campbell’s soppa
senast?
Smakkänsla: 5/5 (om vi pratar smak för konst, annars 1/5)
Om man inte direkt reflekterar är det i sin ordning att
tycka reklamfilmerna från amerikanska premiumglassen Little Baby’s Ice Cream är
den mest smaklösa som gjorts. Ja, troligtvis den mest motbjudande reklamen i alla kategorier och tider.
Om barn under elva år får se det här kommer de garanterat natt efter natt ha
mardrömmar om glassgubbar som äter hjärnsubstans med glasskopor. Ungarna kommer gallskrika om du inte hinner gömma undan
vaniljglassen i frysen.
Så otäck är det. Ha koll på barnen och var försiktig!
Å andra sidan - varför vara förutsägbar och enkelspårig? Varför inte
inse att det här är varumärkesbyggande för morgondagens livsmedelsindustri.
Hipsterkulturens svar på ”Gott gotti-gott-gott”.
Little Baby’s Ice Cream lanserades förra året i Philadelphia
och säljs enbart från trehjuliga glasscyklar.
Glassen beskrivs som superpremium men det är snarare kreativitet utan mått och normal mening som är
basen i receptet. Till exempel de sanslösa glassmakerna Earl Grey i chilisås
eller kinesisk senap.
En av glassbolagets grundare, före detta punkmusikern Peter
Angevine, förklarar för Philadelphia Weekly, sin syn på glass.
”Jag har insett att glass är ett vitt papper där du kan släppa lös din fantasi.”
Reklamfilmerna avslutas med en psykotisk röst som försöker
övertyga oss om att ”Ice cream is a feeling”, och det känns som om man inte
vill veta vilken känsla.
Utifrån det här senare perspektivet är de två reklamfilmerna
aningen mer lättbegripliga och rentav intressanta. Men om man är en enkel
person känns det inget vidare att glassen förlorat sin vaniljsöta oskuld
och numera hänger på klubbar för sexuellt avvikande.
St Patricks Day, 17 mars, är en irländsk högtid som
förvandlats till ett kommersiellt jippo för bryggeriet Guinness.
Det finns förklaring till det. Högtidsdagar har visat sig
vara en framgångsrik formel för ökad försäljning. Tänk på Mors, Fars och
Kanelbullens Dag.
Guinness försöker därför nu införa en helt ny högtidsdag,
den 27 september, då hela världen ska fira bryggeriets grundare Arthur Guinness
(född 1725). Varför just 27 september är oklart men vi ska fira genom att måla
allting i svart och hälla i oss den mättande stout som alltså var gamle Arhurs
idé.
Lanseringen av högtidsdagen sker genom en reklamfilm,
troligtvis placerad på Balkan (varför?). Guinness är mästare på storslagen reklamfilm
och även den här, gjord av Saatchi & Saatchi, imponerar.
Men högtidsdagar måste ha mer än ett fat med Guinness att
stå på för att få en förankring. Å andra sidan är det här bara ännu ett sätt att
berätta Guinness historia och förstärka varumärket.
Gerrit Rietveld
var en unik holländsk möbelformgivare. Verksam under
början av förra seklet och vars mest kända möbel, fåtöljen Red and Blue, är helt hopplös att sitta i.
Ungefär samma oanvändbara koncept har chokladtårtan
”Chocolate Mill” (chokladkvarnen) som bakats av designbyrån Studio Wieki Somers
tillsammans med ”chokladerian”
Rafael Mutter.
Den mäktiga cylindern finns med på Vitra Design Museums
utställning Confrontaitions, där unga holländska designers som arbetar i Rietvelds anda visar sina projekt.
Det är knappast meningen att någon ska äta ”Chocolate Mill”
utan den är ett skådebröd i dess mest påtagliga innebörd. Lager på lager av choklad
”mals” bort och fram träder det ena fascinerande chokladmönstret efter varandra utan synbart
slut.
Att ha skapat denna chokladgigant måste ha varit ett bak
utan dess like.
Studerar man belgiska Olvarits sajt verkar det som om företagets flingor för småbarn, Toddler Flakes, är någorlunda
hälsosamma. Men gissningsvis är andelen tillsatt socker hög eftersom flingorna
finns i smakerna banan, honung eller choklad.
Kampanjen, gjord av TBWA Bryssel, för de barnanpassade
flingorna är kul med sina dolda kameror och små barn med personlig tränare i
gymmiljö. Kul, men utan att vara nutritionist kan man undra om småbarn behöver specialdesignad
kost med näringstillskott.
Och var det inte i Belgien som monsterkossan Belgian Blue
kom från?
Argentina är ett macholand på ett sätt som vi svenskar inte
riktigt kan greppa. Men där finns också ett mått av humor och självironi. Samt
innovativa reklambyråer.
Olgilvy Buenos Aires förstår vikten
av att gestalta, inte bara påpeka, ett budskap. Byrån har fått uppdrag av Salta Cerveza
att lansera ett öl till målgruppen rugbyfans.För att plocka poäng i rugby gäller
det, bland annat, att tacklas så testosteronet skvätter. Ogilvy översatte
taktiken till barmiljö.
En ölautomat ställdes in på utvalda barer. För att få
ut sin öl måste man tackla automaten hårt. En ”Pussy Meter” mäster upp hur bra
man är på att tacklas.
En utmaning som ingen macho
argentinare kan motstå. Enligt Ogilvy ökar ölförsäljningen så fort en Pussy Meter
kommer in på en bar.
Hur smakar en zombiefilm? Åt det blodiga kötthållet.
Den som är mer nyfiken måste åka till Frankrike och testa det
stora matlandets nya kulinariska innovation: tv-programpizza.
Det är franska tv-kanalen MCM som
med hjälp av byrån BETC Euro RSCG
positionerar om sig från musikkanal till tv-kanal riktad till unga nördiga män.
Nya programutbudet har fokus på ämnen som wrestling, monstertruckar,
zombiefilmer och unga kvinnor som tvättar bilar i våta t-shirts.
Problemet är att målgruppen är alla marknadschefers mardröm.
I nio fall av tio nobbar de traditionell reklam för att i stället fokusera på
tveksam populärkultur (dvs MCM programutbud) och – pizza.
Lösningen för MCM var att inleda samarbete med pizzerior
över hela Frankrike för att omvandla pizzan till reklamkanal. MCM:s skapade
pizzor baserade på sina tv-program.
• monstertruckpizzan har dubbelt allt
• zoombiepizzan har blodigt kött
• wrestlingpizzan har 100 procent protein
• unga kvinnor som tvättar bilar i våta t-shirts-pizzan har het sås och
vitt gräddskum…
...tja, det är inte direkt smakfullt.
För att de unga nördiga männen inte ska behöva lämna
tv-soffan så har man skapat en app att beställa pizzorna med.
Det här är en kampanj som bygger på pr, på att bli en snackis. Tror knappast att
till exempel zoombiepizzan blir en stor hit. Men mat som reklambärare är
betydligt intressantare än MCM som tv-kanal.
McDonald’s är ett av världens mest kända och högst värderade
varumärke. Med glimten i ögat menar nu McDonald’s i Kanada att Big Mac även
skapar förbrödring över gränserna och troligtvis även fred på jorden.
En alternativ tolkning är att hambugerjätten har tagit över
och likriktar världen. Om man vill vara surmagad så är det här ett visst mått
av manipulation. Och vad har det är med hamburgare att göra?
Men igenkänningsfaktorn är stor (vem har inte försökt frågat
efter vägen i främmande land) och det är alltid kul att se glada människor. Ett
extra plus att Wreckless Eric får sjunga i bakgrunden.
Fransmännen är speciella och ibland svåra att förstå. Kanske kulturellt högstående men ibland obehagliga. Som atombomber i senaste snitt.
Just för att de är fransmän kommer de ofta undan med uttryck
som annars skulle upplevas provocerande. Vem mer än Serge Gainsbourg kan
spela in en musikvideo med sin dotter och kalla den Lemon Incest.
Nu är det Ogilvy Paris som har gjort ett två minuter långt reklamdrama åt mineralvattnet Perrier. För att skapa extra finess har man tagit hjälp av svenske Johan Renck.
Redan på 1970-talet gjorde Perrier skandal med reklam som hade ett symbolspråk där den sexuella dialekten var av det mer uppseendeväckande och banala slaget.
Idaggör Perrier/Ogilvy Paris enkommentar om klimathotet med
fransk espri lätt som en sjal från Hermès.
Lösningen när temperaturen stiger till det
olidliga är en fransk rymdexpedition, ledd av en elegant och lätt blasé fransyska, och en svalkande Perrier. Med tanke på de koldioxidutsläpp bara transporter av Perrier förorsakar är det här magstarkt.
Det ska antagligen vara fransk humor och det finns säkert sexuella undertoner även i den överhettade solen men men det är även fransk cynism på en obehaglig nivå.
Att ha med tomater på tunga droger i reklam är kanske inte
den mest lysande idén. Även om knarktomaterna ska framstå som varnade exempel
och lyfta fram ”drogfria” ekologiska varianter.
Men man hajar till inför det vegetabiliska drogträsket. Det är absolut annorlunda.
Invändningen är att det,
förutom att reklamen är helt sjuk, känns överdrivet att jämföra en
pårökt morot med vanligt odlade morötter.
Slovakiska byrån Jandi har gjort kampanjen för ekologiska butiken Biopark.
Det är naturligtvis en smaksak men Carlsbergs
internationella framgång måste vara ett bevis på att ihärdigt
varumärkesbyggande fungerar. För det danska lagerölet är inte värdens bästa öl – det kommer
inte ens på topp-100.
Men reklamen är nästan alltid bra och strategin att
associera sig med fotboll är framgångsrik.
I dag är Carlsberg så pass säkert på sig själv att byrån
Fold 7 inför fotbolls-EM till och med vågar ironisera lite över engelska
fotbollsfans, ölmärkets viktigaste målgrupp. Utan att för den delen tappa en millimeter
i lojalitet med läktarskaran.
Kokböckerna tar över bokhandeln, våra bokhyllor,
kändisars arbetstid, förlagens ekonomi och nu till slut politiken.
Alive
är en organisation som jobbat i tolv år för att stoppa dödsstraffet i
världen och framför allt i USA.
Nu tar man till ett nytt dramatisk-kulinariskt recept. Tillsammans med designbyrån Rocket & Wink och reklambyrån Jung von Matt har man sammanställt en kokbok. Innehållet baseras på vad dödsdömda fångar på amerikanska fängelser har svarat påt
frågan vad de önskar som sin sista måltid. 40 av önskemålen har formulerats till recepten
i kokboken Dead Men Cooking.
Recepten, inte oväntat mycket grabbig amerikanskt som hamburgare och
t-bone-stek, har klätts in i omslag av samma sorts tyg som
används i amerikanska fångkläder och stängs med samma typ av läderband som man
knyter fast folk i elektriska stolen med.
Kokboken skickas till makthavare över hela världen för att
på så sätt skapa opinion mot dödsstraff i kök världen över. Det långsiktiga målet med kokboken är
alltså inte att sälja bra utan att receptleverantörerna ska slippa att äta de
måltider som kokboken har som utgångspunkt.
Vad är äkta och vad är naturligt? Denna ständiga fråga på
2000-talet. Virtuell näver eller äkta botox?
Det är lätt att tänka fel i jakten på det autentiska.
Brasilianska juicen Camp Nectar har bett sin byrå ageisobar (ska stavas med litet a) i Sao
Paulo att göra en kampanj som visar hur naturliga deras juicer är.
Byråns idé är intressant men med högst tveksamt budskap. På ett tidigt stadium klämdes frukter in i Camp Nectar
förpackning. När frukterna sedan växte formades de efter juiceförpackning och
med Camp Nectar i relief.
De tuktade frukterna har sedan placerats ut i varuhusens
fruktavdelningar.
En del
hävdar att detta är världshistoriens bästa juicereklam.
Pr-mässigt är det givetvis betyg 5 apelsiner men om syftet
är att lyfta fram det naturliga är resultatet mer osäkert. Är det här inte snarare
ett övergrepp på naturen? Fyrkantig frukt, hur naturlig den än är, känns inte
speciellt äkta.
Brödet från Hovis är lika brittiskt som regn, tv-deckare och
Yorkshirepudding. Reklamfilmen Bike Ride från 1973,
gjord av en ung Ridley Scott (med filmer som Alien och Blade Runner
på meritlistan), är utsedd av britterna till historiens bästa reklamfilm. En
trolig förklaring är att den uttrycker det brittiska på ett sätt som britterna
gärna vill att det brittiska ska uppfattas.
Men det är inte alltid lätt att förstå kynnet på de
brittiska öarna. Som i nya
reklamfilmen för Hovis Farmer’s Loaf bakat enbart på säd från brittiska
åkrar. Brödet säljs inte som ”närodlat” eller ”småskaligt” eller något
annat vi i Sverige skulle trycka på. Nä, reklamen säljer det på att Hovis vill
samarbeta med brittiska bönder.
Fullt begripligt om de nu var hyvens odalmän och kvinnor.
Men så är det inte alls. Enligt den nya reklamfilmen är brittiska bönder sura,
trista typer som kunde vara snällare mot barn. I bästa fall kan de kosta på sig
ett leende om man offrar sig totalt för dem.
Men – det brittiska kynnet är svårt att förstå och
reklambyrån Dare London har säkert gjort en grundlig research innan man skapade
den här kampanjen.
Majonnäsen Hellmans överlåter marknadsföringen till
kassaapparaten och vi får hjälp med ett av våra stora dagliga bekymmer.
Den smarta kampanjen har tagits fram av Ogilvy i Brasilien och om man ska tro
presentationen nedan har det gett enastående effekt.
Några geniala ingenjörer har installerat ett program
i kassaapparaterna som drar igång när en Hellmansburk passerar
steckkodsläsaren. Programmet analyserar resten av varorna i kundens
shoppingkorg och komponerar ett, majonnästungt, recept som skrivs ut på
kvittot.
Perfekt för stressade människor som behöver snabba
middagstips. Risken är väl att man köper en majonnäsburk bara för att få recept.Vilket kanske är hela idén?
Trodde inte att bröd, speciellt inte vitt vetebröd, var den bästa vägen till ett sexpack på
magen.
Men det är bara att tänka om.
Ett gym i Ukraina ville locka in nya kunder på ett effektivt
sätt. Men hur når man folk effektivt när traditionell media inte längre har
tillräckligt med räckvidd?
Alla köper bröd, påpekade gymmets byrå MEX, och så inledde
man ett samarbete med lokala brödbutiker där man kunde presentera en tänkbar
magmuskelatur i form av ett vetebröd.
Vilket gav effekt. Brödet blev en succé, folk fick degiga
magar och måste gå till gymmet för att träna. På en månad ökade antalet kunder
med 25 procent.
En dockfilm om ekologiskt jordbruk ser ut att bli årets vinnare vid de stora reklampriserna. Det
är restaurangkedjanChipotle Mexican Grill
som nu plockat hem
det prestigefyllda amerikanska reklampriset Grand Clio för filmen Back to the Start. Det indikerar att det blir fler fina priser. Filmen om lantbrukaren som tröttnar på industriell djuruppfödning är gjord av byrån CAA.
Det som lyfter reklamfilmen är Willie Nelsons tolkning av Coldplays The Scientist.
Öl-
och spritmärken har länge haft egnaflag ship-bars.
Men specialiseringen har tagit ett steg till och nu kommer pop-up-bars nischade på dina favoritdrinkar.
Det
är rommärket Havana Club som öppnar mojitobarer, eller Mojito Embassy bars som man kallar det, i köpcenter runt om i Europa. Där ska bartenders lära européer
att blanda till den perfekta mojiton med hjälp av rätt spritsort.
Kampanjen
har börjat i Italien och sprider sig norrut. Men vi lär knappast få se någon
mojitoblandare på ICA Maxi.
En klick smör i grytan och i musikanläggningen spelar…ja,
vadå?
Arlas smörvarumärkeLurpak har inlett ett samarbete med internetbaserade musiktjänsten Last.FM och erbjuder alla livsstilsängsliga
hemmakockar i Storbritannien och
Irland musiktjänsten Food Beats
som fixar passande låtlistor till smörsåsen (fungerar inte utanför
Storbritannien).
Schysst om det inte var för alla förutsägbara skämt om
vilken musik som passar Lurpack.
Holländska bryggeriet Bavaria profilerar sig som
marknadsföringens gamäng vinglandes på gränsen vad som är acceptabelt men som
alltid får det sista skrattet.
Under fotbolls-vm i Sydafrika 2010 blev det visserligen rött
kort för bryggerietsambush marketing
men det kompenserades med medieuppmärksamhet för miljontals kronor.
Men Bavaria är även bra på traditionell reklam som ligger på
gränsen för det tillåtna. Som här med Charlie Sheen nyss utsläppt från senaste
rundan på The California Rehab Clinic och som upptäcker, till sin fasa, att
ALLA dricker öl.
Gissar att en del blir upprörda över att ett bryggeri skämtar om alkoholism med tanke på
Sheens historia. Men de flesta måste tycka det här är kul och särskilt kul att
Sheen trots allt har självdistans.
Det är tredje avsnittet i Bavarias kampanj som tidigare haft
Mickey Rourke och Hugh Hefner med i rollistan. Kul men Sheen är roligast.
Det här är produktutveckling på hög nivå framtagen för en
matlagningsillitterat målgrupp. Akutlarm fäst på kylskåpet med direktlinje till
pizzabagaren på Red Tomato Pizza.
Informationen om tekniken och kampanjen, gjord av TBWA/RAAD
Dubai, är sparsmakad men om det fungerar är det självklart att det här
levereras hem till en viss grupp pizzakonsumenter.
Vi andra undrar om det bara finns en pizzasort på akutlinjen
och framför allt hur Red Tomato Pizza smakar.